【亿邦动力网讯】2011年淘宝商城(微博)“双十一”大促，Camel骆驼仅仅半天时间售出22万双鞋，这让它成为淘宝商城男鞋类目的绝对标杆。此前，在亿邦动力网举办的第六届中国网上零售年会上，Camel骆驼总经理万金刚曾表示，自己对电商业务的未来充满信心。

　　“双十一”后，亿邦动力网总编辑贾鹏雷(微博)拜访骆驼广州总部，对话骆驼总经理万金刚、淘宝网(微博)华南区客户营销部银姑。

　　业界都知道，传统企业做电商，一定会面临诸多问题，我们在此前见过不少传统企业折戟电商的案例。据亿邦动力网了 解，骆驼在线下已经开了两千多家专卖店，实体做得这么好，为什么会想到要做电子商务？是否也遇到了让传统企业最头痛的线上、线下两条渠道冲突的问题？骆驼 是靠什么机制来将二者关系梳理清晰？

　　最开始接触电子商务是在淘宝集市开C店卖存货，有两三个人在做，现在那家店已经做到三个皇冠。去年4月份我们进驻了淘宝商城，现在公司的主要精力也是在商城店。

　　最近拍拍网的销量也还不错，每天每个店都有一两百单，虽然流量比较少，但率很高，做活动的时候率能达到5%，这对于今年年初才开始做、到7月份才专门安排人手负责的店来说，常不错的成绩。

　　虽然骆驼是个人独资企业，但在线上和线下业务的切割方面做得也并不是太好，这里面有很多矛盾存在。我们刚开始做电 商时，很多线下的代理商就非常不开心。这次“双十一”大促，线上的价格都是打五折，还有个别线下代理商把电话打到我这里来“”了，因为虽然线下也经常 会有打折促销的活动，但影响力跟淘宝完全没有办法相比。

　　目前，线上、线下我们主要是靠货品来做区隔。我们一年有六次订货会，线上、线下的一起开。虽然产品在流行元素和趋势上都是一样的，不过两个渠道产品的款式、细节会不一样，我们以此作为区隔。

　　另一方面，我们会把线下的渠道商拉到网上一起做电子商务。实体店不如电商好做，现在卖得好的商场实体店一个月也就销售两、三百双鞋，但在线上每天都能至少卖几十到一百双，所以渠道商也愿意到网上来做生意。

　　贾鹏雷：把经销商都拉到网上，这也许就会面临另外的一个问题——经销商的网店和骆驼商城店的冲突。骆驼对这批经销商的网店是如何管理的？

　　万金刚：淘宝集市里面我们自己的店有几十家，其中包括总代开的。经销商的网店 非常多，肯定会与商城店有冲突的。商城里面的店比较好管理一些，但C店就不好管理了，因为很难查出是谁在做。我们曾经遇到过某些C店定价过低的情况，我们 就从他那儿买一双鞋，看他的发货地点是哪里，查处究竟是哪个经销商在做，给予。

　　贾鹏雷：这可能是传统大品牌在进入电商领域时都会遇到的问题，在渠道的整合 上，李宁的做法或许值得借鉴。2008年初李宁官网开张时，在淘宝上已经有700家网店在卖李宁的产品了。面对如此混乱的局面，李宁的做法是把整个网络看 成是一个庞大的流通体系，以经营实体渠道的方式，开始逐渐招安、整编这些网店。最终以授权经营、统一供货、统一定价，建立了一个庞大的网络分销体系。

　　骆驼除了货品区隔以及将渠道商招安到网上来，在财务等其他方面是怎么做的？线上和线下两个渠道，在后端有哪些是共享的？随着骆驼在淘宝上卖得越来越好，会不会线下渠道在深度上、数量上的拓展也越来越好做？

　　万金刚：骆驼的电商是完全的，为电子商务而成立了一家新的公司，团队也是的。我们实行店长制，每个店都有一个店长在负责。

　　我们目前看到的销售数据是线上、线下相互促进的。以前总有人说做电商会冲击线下渠道，但是骆驼反而是线下销售也在 不断提高。我认为这是因为淘宝店增加了骆驼的率，让更多消费者认识到我们的品牌，对品牌熟悉了之后，他也有可能到线下去购买。所以骆驼在整个市场的占 有率上，是有提高的。

　　不过，在线下渠道的拓展上可能并没有那么快。因为骆驼品牌定位在中高端，线元 左右，所以拓展到三线城市就会有困难。而且，在三线城市，大型的商城都比较少，更多的是那种街铺，在街铺中女鞋所占的比例又非常大，这不是骆驼的优势所 在。所以三线城市市场，我们是基本放弃的。

　　贾鹏雷：骆驼在这次淘宝商城“双十一”大促中表现得非常出色，据说是完成了 22万单、5000万的销售额。亿邦动力网在“双十一”前期也采访了不少淘宝商城的大卖家，了解到很多商家这次都做了充足的准备迎战大促。作为第一次参加 “双十一”大促的骆驼，都提前做了哪些准备？准备的过程中，淘宝商城扮演了一个怎样的角色？

　　万金刚：大促前，我们在物流上我们直接跟广东省申通(微博)签了协议，“双十一”发货期间，申通每天都有60个人支援到我们这边发货。

　　银姑：淘宝方面，首先是从数据上给予支持。我们找出去年的流量、率等数据来，估算出今年可能的一个量。然后就是备货、团队准备、活动预热。

　　贾鹏雷：我们刚刚参观了骆驼正在发货的仓库，也许正是有了淘宝和申通方面的支持，骆驼即使是第一次参加“双十一”这样的大促，也不觉忙乱，整个流程都显得很有序。

　　万金刚：从“双十一”当天开始，到我们发货的整个阶段，订单不但没有减少，反而是已经不敢再继续接单了。为了保物流，骆驼都在研究怎么降低率。

　　“双十一”当天早晨八点半的时候，淘宝小二就打电话过来，控制流量、控制，然后我们就将首页产品调到只剩20款，其他链接全部删掉，除非通过搜索关键词和收藏进入，否则其他产品已经从首页找不到了。

　　骆驼在前端的数据显示的都是实库，但是仓库和物流跟不上，“双十一”之后的几天都是连续24个小时发货。我们有两个仓库，申通派了两辆大车和三辆小车过来专门给骆驼拉货。

　　贾鹏雷：银姑一直参与淘宝与骆驼的合作项目，从四店联合大促到“双十一”，都快成为万总的外脑了吧。从淘宝的角度来说，像骆驼这种大的Case做的多不多？是以一种常态在做吗？

　　我们从今年年初就开始酝酿骆驼在“双十一”前的大促活动了。从数据上看，骆驼在淘宝男鞋领域的成绩已经很稳定，在“双十一”之前策划一次大促活动，一方面是为“双十一”练兵，另一方面也能通过这次活动提升骆驼品牌在淘宝的影响力，同时体现出骆驼的社会责任感。

　　对于淘宝，能称得上是“Case”的，首先就会要求商家有一定的基础以及资源，所以能够像骆驼这样做的并不多，今年骆驼的case已经在“淘宝创想”盛典获得“整合营销”。其他优秀营销案例像歌莉娅·GO-一起去旅行，还有奔驰商城合作。

　　贾鹏雷：亿邦动力了解到，骆驼在“双十一”之前的四店联合大促，销售额超过五千万元，在那次大促活动中，骆驼遇到了哪些难题？淘宝给予了什么样的支持？

　　银姑：在大促中，我们其实是在扮演一个广告公司的角色，由我们来提出方案，然 后万总会确认方案是不是可以执行、与骆驼品牌的调性是否一致。那次大促，从策划到执行，我们一直都在不断地论证、。从开始定位于公益到最后做成关注民 生的大型活动，不但要考虑到“卖货”的问题，还要考虑到骆驼品牌的。在这个过程中，我们利用了淘宝一些付费的资源，也整合了很多免费的资源。

　　从淘宝的角度来说，它不但会关注这家店卖出了多少货，还会看这个品牌是否能给平台带来正面的带动作用。淘宝非常期待像骆驼这样有丰富传统零售经验的品牌进来，然后带动我们制定一些行业的规则、网购的规则。

　　如果当时骆驼没有进来，说不定淘宝男鞋类目就不会像今天这么火。这一点很像当年的麦包包——本来淘宝箱包类目是放在服装类里面的，就是因为麦包包做大了，才把箱包拿出来单独作为一个类目。

　　贾鹏雷：骆驼现在在整个淘宝男鞋类目的重要地位已经逐渐确立起来，我相信，万总在这其中起到了至关重要的作用。

　　当初淘宝看中骆驼、提出与骆驼的合作意向时，万总是什么样的心态？您当下最关心的是骆驼哪一块的业务？

　　正是因为万总的用心和强力执行，骆驼电商才拥有了在传统品牌中非常少见的飞速成长。据我了解，大部分的传统品牌不会像骆驼在促销活动之前三、四个月货就已经订好放在仓库。而且万总是个很关注细节的人，可能一个焦点图的点击不好，他都会打电话给我问一下原因。

　　万金刚：我是“宅男”，喜欢“宅”在电脑前去看别人怎么做。我一直都觉得电子商务会是一个机会，也许再过两、三年，电子商务的市场被瓜分完了，再想进入这个行业就难了。我们现在就是要抓住这个机会，在男鞋类目、户外类目里面做得好一些。

　　目前我最关心的是如何提升骆驼的品牌价值。无论是电商还是实体，骆驼之前都很少接触传媒，淘宝的站外广告几乎没有做过，都是靠货品冲量。这跟百丽有些类似，百丽在最初也是不打广告，就是不停开店，靠产品取胜。店开得多了，品牌自然而然就形成了。

　　银姑：的确，在之前很长一段时间内，骆驼都是靠产品、靠打折来冲销量，但是从今年起，我们也在强调骆驼要有一个很高辨识度、贯穿全年的品牌口号了。在骆驼明年的推广计划中，提升品牌也将作为一个重点。

　　贾鹏雷：不难看出，现在淘宝给了骆驼非常大的支持。如果有一天，淘宝不再给骆驼这么大力度的资源支持，骆驼怎么办？万总会做哪些准备？

　　银姑：我们之所以在今年一直强调骆驼的品牌调性问题，是因为品牌这个东西是可以议价的，而且对品牌的投资，其回报是有一定周期的。

　　从骆驼这次“双十一”大促的数据可以看到，由淘宝商城促销会场那边来的流量并不是最大的，而且在促销开始的几个小 时里率高达百分之几十，a型血人的性格特点这足以说明这次有大部分的订单都来自于骆驼的老客户。所以骆驼的成功并不是因为平台给予了什么资源，这些老客户才是它真正的资 源，骆驼要做的是好这些老客户。

　　从淘宝的角度来说，今年我们对骆驼的大力扶持，其实是希望它能够作为一个标杆来带动整个男鞋类目的发展。作为平台，我们确实不会无止尽地给资源，因为我们希望整个类目都能良性的发展，而不是一家独大。

　　贾鹏雷：万总曾经说过，无论线上还是线下，骆驼最核心的竞争优势都在产品上，那么骆驼在产品的设计和研发上是如何做的？品控是如何管理的？

　　万金刚：我们每年会有6次订货会，每次订货会都会有七、八千个款式供选择，然后由十几名风格架构师来挑选和把控细节，从七八千筛到三四千，然后总代再过来选，筛到两三百个版。

　　万金刚：我们的订货会一般是实体先看三天，选完之后电商再来选。线下挑款，每个季度一般会控制在三百款以内，线上一季大概四百多个SKU。

　　贾鹏雷：骆驼产品的风格定位是什么？我个人理解，骆驼的风格是介于休闲和专业户外之间，是这样吗？

　　万金刚：骆驼不是专业户外，我们定位在大众户外、城市户外。因为我们知道，产品的专业性越强，在销售上的思就越窄，只有骆驼这种更大众化的产品，才更适合冲销量。

　　另一方面，越专业的产品在采购上也越麻烦：订货量大的话，怕销不出去，但订单量小，工厂又不愿意给做。即便是自己有工厂，每个厂基本上也只能生产某一类产品，比如自己的工厂生产冲锋衣了，那鞋子、毛衣、裤子就得外包给其他工厂去做。

　　万金刚：实体店户外类目销售得好一些，其次是男鞋。线上目前还是男鞋销售额最大，骆驼这个品牌天然就是个男性品牌，所以将来我们的着力点也在男款。

　　目前，骆驼的实体店和网店基本上都是两条线在走：一个是休闲，一个是户外。比如，在线下的商场里，可能五楼有我们一个户外的柜台，四楼男鞋区域也会有我们的一个柜台。在淘宝也是一样，我们在户外类目里有一个店，在男鞋类目里面也有一个店。

　　贾鹏雷：我们知道，骆驼是有自己B2C的，但是销量上做的并不如淘宝理想。对于这个B2C，万总在将来是怎么打算的？

　　去年“双十一”，淘宝商城总销售额是九点几个亿，今年就做到三十个亿，所以现在淘宝也处在一个上升的阶段。我从1989年开始做生意到现在，很少碰到这样的发展机遇，这个时候我们是一定要跟着淘宝的步伐走的。

　　万金刚：这个很难。因为生产鞋子的人力成本很高，加上现在地价又高，不容易找到合适的厂房、仓库，可以说赚钱很难，所以很多老板不会选择去做鞋子。

　　贾鹏雷：万总对骆驼品牌的未来有什么样的期待？是希望它在市场上的销售做到非常牛？还是希望做成一个有议价能力、有品质的品牌？

　　万金刚：我希望把户外的品牌做起来。高端户外产品的市场空间还非常大，但是要做成一个好的品牌，或许还需要考虑是否引入外面的投资进来。

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　　 文章来源于弘易国际